上海迪士尼的七夕上新日没能唤起粉丝的热情，反而让社交平台被“累了”“再也不炒这‘股’了”的抱怨刷屏。

原价179元的挂件曾一度被炒至1200元；粉丝为抢限量周边彻夜排队14小时，最终只换来一张安慰性的限定壁纸；园区酒店价格涨了两三倍，入住队列却甩出几个拐弯，大堂里挤满黄牛而非度假游客；花车活动的前排被手推车、轮椅抢占，城堡等热门景观被商拍团队霸占，普通游客正常游玩的空间被严重挤压。

从线上“毫秒级抢购”到线下“抽签陪跑”，从“奶茶牛”到“全民皆牛”，从正版溢价到盗版骗局，“童话之地”迪士尼的“上新日”为何被部分粉丝吐槽？

“上新日”遭遇粉丝“吐槽”

8 月 29 日七夕当天，上海迪士尼推出“达菲和朋友们迷你花束毛绒钥匙圈”新系列。这本该是粉丝欢呼雀跃的上新时刻，却并未如预想中让人热情高涨。社交平台上满是“累了”“太累了”的抱怨——昔日为抢周边熬夜蹲守官网、专程前往园区排队、上新日就盯紧二手平台的七宝粉，如今表现出前所未有的“佛系”，不少人直言“再也不炒这‘股’了，随便吧”。这份热情的消退，源于大半年来七宝挂件“一件难求”的困境，“疯狂溢价”带来的疲惫，不久前夏日系列引发的“PTSD”，仍让许多人记忆犹新。

七夕当日上迪推出七宝新系列商品。

7月8日早上9:50，贝妈海海的闹钟响起，她火速拿起手机，打开APP“待命”——10点整，上海迪士尼天猫旗舰店将正式发售“达菲和朋友们夏日海洋派对系列”，这款限量周边早已让全网七宝粉摩拳擦掌多日。时间来到9:59，贝妈海海点开朋友安利的倒计时软件，时间被精确到毫秒，她屏住呼吸，10点一到便疯狂点击购买按钮，经历了一次系统拥堵被弹出，她惊出一身冷汗，最终在10:02秒成功抢购到了玲娜贝儿及可琦安钥匙圈，她开始欢呼，但承诺帮助朋友一同加购碰碰运气的奥乐米拉钥匙圈和玩偶却落了空，对于为数不多的库存来说，2秒的手速显然是远远不够的，但能抢到自己心仪的商品，贝妈海海这份“幸运”，在更多人眼里已是遥不可及。

线下的竞争更显疯狂。为了去线下上海迪士尼园区亲自选购新品，梦梦提前买好了“早享卡”，计划开园后第一时间冲进园区争取购买资格。可上新日前一晚，朋友发来的“前线”消息就让她慌了神，疯狂的是，明明当天闭园时间都还未到，迪士尼园区门口却为次日入园就已排起了长队。梦梦和好友一同惊叹完，火速打车前往现场，抵达时，队伍已长达上千米。要不要加入这场疯狂的夜排？犹豫间，更多人潮涌来，梦梦只能咬牙排队——她清楚迪士尼的规则：能入园不代表能买周边，必须尽早入园参与抽签，中签者才有资格进特选商店选购限量新品，而由于中签数量亦有限，且先到先抽，晚到一步，门票和早享卡可能全白费。

夜排现场。

在潮湿燥热的天气里一夜排队期间，队伍里满是疲惫与混乱：中老年人和年轻人交流着“抢货经验”；有人因占位、插队争执不休；黄牛在人群中兜售“代排套餐”，甚至和安保发生冲突。天蒙蒙亮时，队伍终于开始移动，“别挤” 的呼喊声与吵架声此起彼伏，还传来有人摔倒的消息。好不容易熬到入园，梦梦立刻打开迪士尼APP抽签，可屏幕上弹出的只有一张限定壁纸——作为“未中签”的安慰奖，让她与友人十数小时的夜排瞬间成了徒劳。她点开社交平台，只见黄牛早已开始直播晒单，原价179元的七宝挂件出现不同程度的价格翻倍，最夸张的是奥乐米拉款，被标到了上千元。

开园时间前，“疲惫”的队伍。

有人试图通过官方特权渠道原价购买，却同样陷入困境。包先生的孩子十分喜欢七宝，为了能买到夏日系列周边，他特意为全家预订了上海迪士尼玩具总动员酒店，按照规则，每入住一晚即可进入酒店商店购买限定产品（每款1件）；此外，还能获赠提前入园的早享卡。

“我本身也是斥巨资的”，包先生无奈笑称，“不知道是园区设置还是什么原因，我在预订时发现，平日比较有性价比1000+左右的玩具总动员酒店标间，这几天价格已被标到以往的两到三倍了。”

酒店价格翻倍。

这笔投入却并未买到原本以为的“快乐”。7月7日包先生从杭州带家人出发，于晚上8点左右抵达酒店时，现场的境况却让他惊讶不已，酒店大堂早已人山人海，光办入住就要排队近两三个小时；并且无论在排队期间，还是途经酒店电梯口、楼道时，包先生及家人都被一众黄牛包围并被问及过是否可以出售商店购买资格。和其他客人交流后他才知道，当晚入住的客人中，一大半以上是为了买周边，其中也不乏黄牛，他们在酒店购完物就放弃入住，拿着早享卡直奔园区熬夜排队，让酒店入园通道也甩出了几个拐弯，如此“疯卷”，打破了普通游客本想“轻松些”的计划。

粉丝们发现，原来在当下想通过正常渠道并以原价买到心仪的IP周边可谓“难上加难”，要闯过线上“秒罄”、线下抽签两重关卡，而每一关都是一场实打实的“硬仗”。

从“奶茶牛”到“路人皆牛”

百元出头的挂件被炒至几百、上千元，甚至出现“人人皆黄牛”的怪象，这并非一夜形成，梦梦告诉南都记者，转折点始于 2024 年底。

在此之前，七宝每月推出的限量款虽有溢价，但供需相对平衡，每当迪士尼上新，粉丝在官网抢不到时，便会找“奶茶牛”——加价几十元（约等于一两杯奶茶钱）的代购入园帮忙购买；同时也有黄牛直接在拼多多、闲鱼、抖音、得物等平台开设预定购买链接，溢价幅度亦在可接受范围内。

改变发生在去年年底，彼时，东京迪士尼冬日系列中的玲娜贝儿挂件因“颜值”爆火，断货后溢价一路飙升，从加价200元到3000元+，巨大的利益空间，让更多人盯上了迪士尼IP的“二手”价值。到2025年3月，梦梦发现，“奶茶牛”基本已彻底消失，上海迪士尼春日系列上新时，七宝新品的代购价格最低也实现了翻倍，网友都不禁调侃：现在最有良心的都是“火锅牛”了。

二手市场上严重“失衡”的价格。

而这仅仅是个开端。迪士尼庞大到足以碾压其他潮玩的粉丝基础，开始勾动各种关注到这一局面的人都想加入“套利大军分一杯羹”。梦梦说，“以前除了黄牛，买周边的都是粉丝，真心是为了喜欢，为了收藏，现在越来越多人看到‘迪士尼七宝买到就能赚差价’，不管喜不喜欢都去抢，抢到先挂二手平台溢价卖，再看行情开始调整。”于是，“全民路人牛”的热潮席卷而来。接下来的大半年里，上海迪士尼、香港迪士尼、东京迪士尼每一次上新，参与抢购的竞买者人数都呈指数级增长—— 就连此前每次上新必买、从不缺席的核心粉丝，都在社交平台发言：“实在玩不动了，退坑了！”

讽刺的是，越来越多的人也开始用炒股的思路来看待迪士尼商品，小红书上遍布分析帖：“这款是否可以追高？”“这款是否需要长期持有，等明年再翻倍抛售？”“这款是否会出现止跌、出现崩盘？”

与此同时，市场秩序也愈发显得混乱，为了牟利，盗版商品开始泛滥，直播间里的 “盲盒骗局” 更是层出不穷——有人将正版与盗版混放，用低价吸引粉丝 “赌运气”，而直播间里的“中奖者”也多为提前安排好的“演员”，目的就是刺激观众冲动消费。

黄牛大量囤货，普通消费者“一件难求”。

因地域便利，专职黄牛与 “路人牛”将“捞金”重点锁定在上海迪士尼——因此自春日系列后，上迪每个上新日当天，如梦梦所说，“奶茶钱”“火锅钱” 的溢价，早已跟不上黄牛的贪婪。

这种积压的愤怒，累积了大半年的不满，让粉丝在夏日上新时爆发，迪士尼商品也随之陷入舆论漩涡，大批量粉丝纷纷表示“准备佛系躺平”，也有人直接宣布“决定退圈”……

社交平台大量粉丝宣布“退坑”。

是什么推动“粉丝经济”成为“乱象”

在夏日系列引发的网络舆情与每日越发严重的园区排队安全隐患暴露后，上海迪士尼终于在7月10日紧急叫停线下抽签发售，剩余库存急转至天猫旗舰店不定时发放。这一举措虽暂时遏制了线下倒卖，但也只是让黄牛“换了战场”，粉丝们即便喊上全家上阵 “电子蹲守”，仍敌不过“科技牛”利用程序代码“秒杀”库存，有人甚至在小红书晒“一次抢到百个挂件”的战绩，公然吆喝接单，“买不到”的困境丝毫未变。

上海迪士尼公告。

同样值得一提的是，当迪士尼黄牛问题被大众聚焦后，也刺激更多消费者主动发声表达长久以来积压的不满。不少人提出，除却代购问题，大量“迪士尼非在编员工”也让“世界上最快乐的地方”有些变味，并“常常让人大感不快！”

据介绍，“非在编员工”这一网络梗，直指迪士尼园区内另一波泛滥的黄牛及相关乱象。这些黄牛每日在迪士尼园区“工作”，行为多集中于非法兜售门票、早享卡；成为“黑导游”，打着“为游客定制最佳游玩路线”的旗号牟利；用手推车、轮椅霸占花车活动与烟花秀的前排观赏位；还有人在园区热门景观区扎堆商拍挣钱……这些 “工种” 的涌入，同样给游客带来诸多不适：无法正常购买商品，正常享受娱乐设施的权利也受了影响。游客包先生就坦言：“每次带孩子来，都觉得特别难，看花车要提前更久去排队和黄牛抢位置。想找个好看的打卡点拍照，也全是一家家商拍团队，根本轮不上普通游客。”

南都记者就此咨询了北京市中咨律师事务所李可律师，据李可律师分析称：“公共场所无证揽客从事黑导游活动，属于扰乱公共场所秩序的违法行为。根据《中华人民共和国治安管理处罚法》第二十三条第一款第（二）项之规定，公安机关可根据情节轻重依法予以处罚：对于情节较重的违法行为，处五日以上十日以下拘留，可以并处五百元以下罚款；若情节较轻，则处警告或者二百元以下罚款。而从事倒卖上海迪士尼度假区门票、早享卡等有价票证或凭证的行为亦属违法，根据《中华人民共和国治安管理处罚法》第五十二条第（三）项规定，公安机关可根据情节轻重依法予以处罚：对于情节较重的违法行为，将处以十日以上十五日以下拘留，并可并处一千元以下罚款；若情节较轻，则处以五日以上十日以下拘留，并可并处五百元以下罚款。”此外，针对在上海迪士尼度假区进行商业拍摄的行为，李律师指出，《上海迪士尼乐园游客须知》明确规定，游客在乐园内从事商业拍摄必须获得迪士尼的许可。若违反该规定，上海迪士尼度假区运营方有权拒绝相关人员进入乐园，或要求其立即离开，且无需退款、承担责任或作出任何赔偿。”

粉丝经济的核心在于通过情感连接激发消费行为。迪士尼角色凭借治愈的形象与温暖的互动体验，成了如今许多年轻群体的情感寄托——有人为了和玲娜贝儿互动2分钟，甘愿在园区排队7小时，却并不觉得辛苦，反而坦言 “这2分钟能治愈一整年的疲惫”。网友小晓表示，“希望‘快乐’不要被黄牛标价，不要沦为 ‘单向收割’ ，不想因为乱象影响粉丝对品牌的信誉度。”

截至目前，南都记者观察到，从8月29日上海迪士尼的新一轮上新情况看，或许为优化购物环境，迪士尼方已经扩大了产量，以往会以秒速售罄的新品，如今到了晚上也仍有大量库存可直接从线上购买；同样，南都记者也发现，不少网友在小红书分享游玩攻略时提到，8 月底预约好的园区商拍已无法正常履约，迪士尼开始驱赶城堡附近、疯狂动物城等热门区域的商拍团队；也有游客见证，在花车活动开始前，工作人员会有意识地管理占位人员。

网友小晓表示，从这些举措能看出迪士尼的调整意识，但仍显乏力——“有时面对‘黄牛也是购票入园的游客’这类辩解，工作人员为避免引发争吵，往往只能不了了之，未能从根本上解决问题”。后续是否还会出台更有效的管控措施，仍需进一步观察。

采写：南都N视频记者 傅圆媛

注：应受访者要求，文中名字皆为化名