低价不再是唯一武器，服务、品质、信用将成为新的战场。

来源 | 首席品牌评论（ID：SX_PPPL）

图片丨全景网

4月22日，中国电商行业上演了一出魔幻现实主义的终章——拼多多、淘宝、京东、抖音、快手等多个电商平台集体宣布将全面取消“仅退款”政策。

始于2021年的“仅退款”，曾被誉为“用户体验的终极武器”，却在四年后轰然倒塌，成了商家口中的“断头台”。

故事要从拼多多的“屠龙刀”说起。

2021年，拼多多率先推出“仅退款”，口号是“用户体验至上”。消费者收货后无需退货即可退款，平台秒判秒赔。

这一刀砍向假货、劣质商品和虚假宣传，迅速收割流量，其他平台迅速跟进，一时间“仅退款”成为中国电商平台的标配功能。

但屠龙少年终成恶龙。

四年间，“仅退款”沦为“羊毛党”的提款机。职业“羊毛党”批量下单，以“不喜欢”、“不值”为由白嫖商品；部分普通用户则滥用规则，甚至用完再退。

平台看似赢了流量，实则沦为“流量绞肉机”，吞噬了中小商家的生存空间。

如今，“仅退款”全面取消，绝非一时兴起，而是电商行业“反内卷”的蓄力一击。

2024年7月，淘宝率先松绑规则，对评分4.8以上的优质商家减少干预；京东、快手跟进，赋予商家36小时自主裁决权；上个月，1688已经直接取消“仅退款”，改由平台补贴诚信用户。

2025年两会，国家市场监管总局局长罗文点名批评“仅退款”导致“商户货款两空”，监管铁拳落下，平台不得不集体转向。

新规的核心是权力重构：平台从“裁判员”退居“公证员”，商家重掌话语权。

消费者申请退款需先与商家协商，平台只提供信用评估和仲裁支持。淘宝上线“真实体验分”，拼多多将逾期未处理的退款申请改为“视情况判定”，抖音直接删除“仅退款”字眼。

规则调整后，评论区迅速分裂为两大阵营。商家欢呼：“终于不用为白嫖党买单！”消费者质疑：“假货横行时，谁来为我们兜底？”

这种对立，本质是电商行业从“野蛮生长”到“秩序重构”的必经之痛。

“仅退款”全面取消背后，是一场新的变革，其底层逻辑是“用算法对抗人性”。

淘宝推出AI工具识别虚假凭证，拼多多用大数据筛查异常账号，1688靠“AI+人工”双重审核。

技术成了新规则的“执法者”，试图在消费者权益和商家生存之间劈出一条生路。但这些举措能否奏效，仍取决于一个核心问题：当平台不再扮演“家长”，消费者与商家能否学会“成年人”的协商？

“仅退款”的四年，是电商行业的一场大型社会实验，它验证了消费者主权的威力，也暴露了规则滥用的代价。

如今，“仅退款”的全面取缔，标志着行业从“流量内卷”转向“生态竞合”——低价不再是唯一武器，服务、品质、信用将成为新的战场。

但历史的教训犹在耳边，当年仅退款是为了打假，现在取消是为了保商。若假货问题卷土重来，平台又该祭出什么新招？

或许，这场变革的真正意义在于：电商平台终于承认，自己无法靠“单方面讨好一方”赢得战争。唯有在商家生存与消费者权益之间找到动态平衡，才能走出零和博弈的泥潭。