肖 雅

新媒体平台凭借传播速度快、范围广、互动性强等优势，革新了信息传播方式，渗透于社会生活的各个角落。发放招生简章、举办现场咨询会等高校本科招生宣传的传统方式，存在信息传播滞后、覆盖范围有限、缺乏实时互动等问题，难以满足考生和家长快速、全面、精准获取招生信息的需求。建议从政策引导、经济支持、宣传队伍、宣传矩阵维度入手，提升招生宣传工作的针对性和实效性，以优质的生源质量与较强的综合竞争力为学校长远发展奠定坚实基础。

注重政策引导

地方教育主管部门应结合新媒体传播规律与高校招生实际需求，制定系统全面的招生宣传政策法规：制定严格的信息发布规范，明确招生宣传信息的发布主体，规定只有高校官方招生部门或经其授权的单位和个人有权发布招生信息，以最大程度避免招生信息发布局面混乱；优化内容审核流程，严格把关招生宣传内容，明确从信息起草到最终发布环节的责任人和审核标准，保证招生信息的真实性与准确性；在高考结束后组织开展招生政策解读活动，帮助各高校招生工作人员准确把握政策要求，提升政策执行能力，推动招生人员运用新媒体技术开展招生宣传工作；引导各地方高校将国家教育方针、人才培养目标等内容融入招生宣传中，突出学校在服务区域经济、国家战略发展等方面所作出的贡献，通过招生宣传达到吸引优质生源的目的；明确各高校官方新媒体平台招生宣传的内容边界，要求其准确表述专业介绍、录取规则、就业情况等关键信息，确保招生宣传信息的真实性与权威性。

本科招生宣传工作涉及教育部门、高校、新媒体平台、社会机构等多个主体，需通过政策引导实现各方协同合作。教育主管部门可牵头搭建高校与新媒体平台的合作桥梁，制定合作规范与指导意见，推动高校与抖音、微信等新媒体平台建立长期稳定的合作关系；鼓励高校与社会专业机构合作，引入专业的策划、制作团队，提升招生宣传内容的专业性与吸引力。

加强经济支持

高校应加大对招生宣传的资金投入力度，将其纳入学校年度预算的重点项目，全面升级官方网站、优化网站界面设计、提高网站加载速度，避免访问时出现卡顿现象；加强网站功能建设，完善招生信息查询系统，方便考生和家长快速精准地查询招生政策、历年录取分数线等信息；开发招生宣传App，整合本校各类招生资源，为考生和家长提供一站式服务，根据考生成绩水平个性化推荐适合的专业和相关招生信息。同时，设立多种形式的奖学金和助学金吸引优质生源，包括新生奖学金，用于奖励高考成绩优异、在学科竞赛中取得突出成绩的学生；专业奖学金，用于奖励在特定专业表现优秀的学生，鼓励其选择学校的优势专业。建立完善的助学金体系，以学费减免、生活补贴等方式，为家庭经济困难的学生提供经济支持，确保其能够顺利完成学业。

组建宣传队伍

高校应选拔多元人才，组建专业招生宣传队伍。发挥新闻传播专业人才能够精准把握新媒体时代传播规律的优势，撰写兼具创意性与吸引力的招生宣传文案，使招生宣传信息得到更广泛的传播；发挥市场营销专业人才在市场分析、品牌推广方面的优势，分析考生和家长的需求与偏好，制定针对性强的招生宣传策略，提高学校知名度和美誉度；发挥教育专业人才熟悉教育理念、学生心理的优势，从教育角度出发向考生和家长解读学校的人才培养模式、课程设置以及教育教学成果，让考生和家长更好地了解学校的教育质量和教育特色。同时，挑选掌握短视频创意策划、拍摄技巧、剪辑方法等相关内容的学生，负责拍摄制作宣传视频，展示美丽的校园风光、丰富的教学活动，并在各大短视频平台传播；选拔具有演讲口才的学生参加招生宣讲会、现场咨询活动，以清晰、流畅、富有感染力的表达向考生和家长介绍学校情况，提高招生宣传效果和质量。

高校应举办招生政策培训，邀请招生部门专家详细解读当年的招生政策、招生计划、录取规则，确保在宣传过程中能够准确、全面地向考生和家长传达招生信息；组织沟通技巧培训，要求宣传人员学会倾听家长和学生的需求，并建立良好的沟通关系，潜移默化中提升考生和家长对学校的信任度和认可度。

打造宣传矩阵

融合传统媒体与新媒体宣传。高校应整合校园优势资源，构建适配不同媒体平台的优质内容体系，挖掘顶尖科研成果等校园特色亮点，编写深度报道文稿、搭配精美图片，同步精简提炼转化为图文推送；针对招生政策解读、志愿填报技巧等热门招生话题，制作系列内容，邀请专家录制电视访谈节目解读政策，并将访谈内容整理成文字稿件发布于学校官网，方便学生随时查阅。

打通传统媒体与新媒体壁垒，编织立体式宣传网络，实现宣传无缝衔接，招生季前期通过报纸、杂志发布招生预告、介绍学校概况完成提前预热；其间利用电视、校园广播进行招生政策解读直播，并运用微信公众号实时推送招生动态、录取进度；后期通过各媒体平台发布录取结果、展示新生风采；线上依托新媒体平台实现全球范围内信息传播，线下借助传统媒体在本地的影响力举办校园开放日，并联合本地报纸、电视台进行报道，吸引本地生源；结合报纸、微博等多元化载体，探索传统媒体与新媒体的联动传播，实现不同媒体渠道间引流，全方位触达目标受众，强化高校本科招生宣传效果。

（作者单位：东南大学教务处）