导语

Introduction

清晰的品牌价值内核，比简单的参数对标更重要。

2019年5月31日，特斯拉宣布中国制造的（丨）正式开放预订，起售价为32.8万元，预计交付时间为6至10个月（即2020年第一季度）。同年11月，特斯拉发布国产Model 3实车图，确认车尾新增中文“特斯拉”标识，并宣布将于2020年第一季度开始交付。

2020年1月，国产Model 3标准续航升级版开始正式交付，起售价调整为35.58万元（后因补贴政策调整逐步降价）。2021年1月1日，新款国产Model 3上市，售价分别为24.99万元和33.99万元。此后，Model 3在中国市场开启了狂飙模式。

随着Model 3不断刷新着销量数字，一众国产新能源厂家似乎看到了中型纯电轿车市场的无限潜力，纷纷推出“平替”车型，试图以更高的配置、更大的空间、更低的价格，凭借差异化的产品优势，试图分走一杯羹。

深蓝SL03、、、等车型，都是当时有力的竞争者，甚至其中的部分车型直接在发布会时，拿着各项数据与Model 3一一对标。数据固然好看，只不过从彼时到此时，Model 3的销量依旧高企，而那些平替车型未能伤及其分毫。

这背后折射出的，远非简单的配置堆砌与价格博弈，而是新能源汽车市场底层逻辑的深刻较量。

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平替不如唯一

表面上看，国产平替车型的“三板斧”——越级配置、超大空间与亲民定价，确实精准切中了消费者对“性价比”的需求。但是在新能源时代，在技术革命驱动下，汽车的技术制造体系、认知价值体系被完全重塑，既有竞争格局被颠覆。

那么如何在新的竞争态势之下把握时代机遇？里斯战略咨询中国区合伙人何松松在最近的一次分享上，从侧面回答了为什么那些对标Model 3的车型会遭遇滑铁卢。他认为，其中既有心智之争，也包括技术之争。

“开创新品类是广大车企打造差异化、实现突围的最有效方式。其本质上是基于消费者对于品类分化逻辑以及关注因素去识别和把握心智空缺。”

特斯拉用十余年时间构建起的“科技先锋”人设，早已在用户心中种下认知锚点——选择Model3，不仅是购买一辆车，更是加入了一个代表未来出行的生态圈。相比之下，多数国产新品牌还停留在“参数对标”阶段，尚未建立起清晰的品牌价值内核。

何松松表示，品牌的心智份额决定市场份额，车企赢得竞争的根本方法是在心智中建立清晰的、有差异化的认知标签，从而让消费者在购车决策时能率先凭借认知标签锁定品牌，实现以心智带市场、促销售的效果。

例如，理想汽车创始人李想，即便是初代特斯拉拥趸，但他创立的理想汽车，在成立之初就没有一头扎到纯电市场，去与特斯拉正面硬刚。而是选择以增程路线为主的家庭用车市场，开创了“豪华6座智能电动SUV”品类。

其通过标配可油可电的增程能源形式解决里程焦虑，提供“冰箱、彩电、大沙发”、六座大空间给与消费者极致的舒适体验，成功打造出品牌的“奶爸车”差异化认知标签，成为高端市场中大家庭用车出行的首选。

而正是也因为此，理想汽车也成为了众多车企纷纷“效仿”的对象。当然类似的案例还有很多，比如比亚迪通过刀片电池的技术突破，成功在高端市场撕开缺口；极氪001凭借猎装车的独特定位与出色操控性能，收获一批忠实拥趸。

这些案例证明，与其盲目追求“平替”，不如聚焦细分市场打造“唯一性”。事实上，在新能源时代，在行业表格的引领下，汽车可以实现的新造型、新功能、满足的新场景只多不少，相较于燃油车时代必将存在更多的心智机会。

不过，在这场国产新能源与Model 3的鏖战中，小米汽车与鸿蒙智行的入局，为战局增添了新变数。

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方向比努力重要

小米汽车携首款车型SU7强势登场，雷军在发布会上并未将SU7与Model 3对标，反而是跨级别将瞄准镜指向更高的保时捷。从续航、功率到加速性能，数据层面的确展现出强劲实力。

如小米电机V8s转速高达27200rpm，采用的CTB一体化电池技术使电池体积效率达77.8%，均处于行业领先。智能座舱内，通过自研HyperOS操作系统实现多屏联动，体验感也十分出色。在多个月份，小米SU7销量都力压特斯拉Model 3，着实风光了一把。

鸿蒙智行同样来势汹汹，旗下涵盖尊界、享界、问界和智界四个品牌，其中最核心竞争力就是华为背书下的鸿蒙座舱和乾崑智驾。2025年1月，鸿蒙智行销量达3.5万辆，同比增长 3.9%，已然跻身新能源厂商零售排行榜第一名，来势不可小觑。

这其实也是心智之争中的一环。在中国电动汽车百人会和里斯战略咨询联合发布首份深度聚焦年轻一代的新能源消费趋势报告——《新物种 新理念 新趋势——新能源汽车消费洞察与预测（2024-2025）》报告中显示：

Z世代的消费群体更青睐于新能源的专家品牌，所谓专家品牌是指专注于做这个品类的一个品牌或者厂牌。其中包括问界、小米，以及初代的蔚小理等等。根据消费者调研显示，65%的消费者已将新能源专家品牌作为购车首选。

新能源专家品牌的强势崛起并非偶然，而是一场由技术信仰与价值共鸣共同推动的行业变革。这代消费者成长于科技爆炸时代，对“专业主义”有着天然崇拜，他们更愿意为问界背后的华为鸿蒙智能生态买单，为小米“人车家全生态”的互联愿景买单，也愿意为蔚来“用户企业”的服务理念买单。

据悉，Z世代在购买新能源汽车的品牌偏好可能出乎大家的意料，传统的合资品牌在他们的偏好度中占比非常低，在今天来看只有5%。也就意味着每一百个人里，可能只有5个人会想着去看一看合资品牌推出的新能源产品，剩下的95个人把合资品牌pass掉。

在新能源时代，专家品牌是参与竞争的基本条件，相较于传统燃油车的延伸品牌具备专业性更强、技术更领先的认知优势，将直接影响消费者购车行为。这也是为什么除了比亚迪、吉利等少数大厂能够开辟新战场，而像长安、奇瑞、长城等的新能源品牌还在慢慢摸索的原因。

这些企业往往面临技术路径摇摆、组织架构僵化、品牌认知割裂的多重挑战。既想保留燃油车时代的品牌资产，又试图打造全新的新能源形象，将新能源产品视为燃油车的简单替代品，自然难以在用户心智中建立差异化认知，最终导致产品定位模糊，难以精准触达Z世代的消费需求。

那么再回过头来看，目前处于新能源销量榜单下游的车企还有不少，这些车企并非不努力，也并非没有技术、资金、人才的支持，而是选择了错误的发展方向。当然，知易行难，如果这些车企能够及时纠偏，或许能够重新开始。