信任并非抽象的理念，而是平台设计中具体且可管理的要素。随着数字互动在我们生活中占据越来越重要的地位，培育信任的能力将决定哪些平台能够蓬勃发展，哪些会走向失败。腾讯互助平台的案例表明，可验证性、可定向性和可保障性是信任构建的关键要素。当用户能够放心地与陌生人互动时，数字世界中的不确定性就会转化为机遇。

在这个市场瞬息万变、供应链危机四伏、全球公共卫生突发事件频发的时代，信任是线上平台业务成功的基石，这些平台为不同群体之间的互动或交易提供便利。无论是购物、打车还是寻求帮助，用户与陌生人打交道时，必须要有安全感。然而，信任的培养并非易事，在危机时刻更是如此。

2022年末，中国调整新冠疫情防控政策，全面放开，我们的研究重点也随之聚焦到线上平台如何在不确定性加剧的时刻建立信任。在感染人数大幅增加的情况下，人们对药物的需求也随之激增。为应对这一局面，腾讯作为中国最大的互联网平台公司之一，推出了一个临时性的应急互助平台。借助该平台，用户能够安全地发布求药需求、提供多余药品以及进行药品余缺调剂。在短时间内就有超百万用户上传数百万条互助信息。该平台依托微信生态搭建，微信是一款集即时通讯、社交媒体和移动支付功能于一体的超级应用程序，在我们开展研究时，其月活跃用户已超13亿。

我们发现，研究腾讯互助平台上用户的互动，是实时探究信任构建过程的绝佳机会。于是，我们于2022年12月20日至2023年1月31日及后续时段展开研究，深入剖析用户行为模式，对60余位用户进行访谈，旨在洞悉他们的经历、担忧与动机。与此同时，我们还研究了平台功能的迭代更新情况，并与开发者展开交流，探究他们是如何依据用户需求，运用信任构建机制的。

通过这种方式，我们得以了解特定的平台设计功能如何在高度不确定的时期培育并深化信任。许多用户不仅再次登录平台获取帮助，还主动提供帮助，这表明该平台也有助于在用户之间建立情感纽带。此外，我们研究了2200多条社交媒体和论坛讨论内容，发现用户对腾讯平台的态度从最初的怀疑逐渐转变为更多的信任，随后，这种信任还延伸为在日常生活中对他人更广泛的信任意愿。因此，该平台为研究数字环境中在压力下如何建立信任提供了一个独特案例，也为运营在线平台的企业领导者带来了重要的启示。

对企业领导者来说，信任不只是运营上的必需，更是一种重要的战略资产。有效培育信任的平台，不仅能留住用户，还更有可能提高用户参与度、推动业务增长并建立品牌忠诚度。更关键的是，它们塑造用户行为的方式，远远超出了单次交易的范畴。

平台如何培育信任

信任是经济和社会互动的关键，但在数字平台中，匿名性、缺乏过往交集以及对他人意图的不确定性，让信任的建立变得复杂。用户常常犹豫不决：卖家的评价可信吗？服务提供商能否如约履行承诺？在危机时刻，对信任的需求变得迫切，而被欺骗的风险也显得更大，这些担忧会被进一步放大。

腾讯的互助平台为观察信任的建立过程提供了难得的契机。生病需要药品的用户，不得不依赖陌生人分享多余的药物。为确保平台有效运转，数字机制必须让信任不仅成为可能，而且变得轻松自然。深入研究腾讯平台后，我们发现了三个关键机制：可验证性、可定向性和可保护性，这些机制让用户即便在风险加剧的环境中，也能放心地相互交流。

1、可验证性

可验证性至关重要，因为用户需要相信平台上的其他人就是他们所声称的身份。腾讯通过要求用户进行实名认证来解决这一问题，确保所有互动都与经过验证的身份相关联。互助平台搭建在广受欢迎的微信应用程序上，这也有助于这种认证方式的推行。

此外，平台通过定期更新帖子状态，显示需求是否已得到满足，来提高透明度。这既能防止欺诈行为，也让用户相信系统在按预期运行。正如电商平台依靠已验证的购买评价，打车应用要求对司机进行背景调查来建立用户之间的信任一样，任何在不确定和危机时期促成陌生人之间互动的平台，都必须优先采用能够建立可信度的机制。

2、可定向性

可定向性帮助用户优化并掌控他们的互动。寻找多余药品的用户无需在海量无差别的帖子中筛选，而是可以根据位置进行筛选，确保能够获得触手可及的帮助。发布者也可以在需求中添加 “老人” 或 “孕妇” 等标签，以表明紧迫性或特殊需求，从而提高获得回应的可能性。

通过让用户缩小互动范围，平台减少了不确定性，节省了有意义交流的时间，并提高了参与度。在其他场景中，线上平台企业可以借鉴这一增强可定向性的经验，让用户基于自身舒适度逐步建立对平台的信任。这可以借助定向搜索、社区建设功能或是专业认证达成，让用户能够切实有效地对自身参与度进行细分与个性化处理。

3、可保障性

可保障性解决了用户对隐私和安全的担忧。在腾讯的药品互助平台上，用户可以通过匿名虚拟号码进行沟通，确保个人联系方式的安全。平台还内置了明确的法律指引，概述了可接受的行为规范，防止滥用行为。如果没有这些保护措施，用户可能会因担心暴露个人信息和面临风险而不愿参与。

对于平台管理者而言，更广泛的启示是，无论在线市场或社区的设计多么完善，如果用户觉得平台没有充分保护他们的私人数据，或未能防范不当行为，他们就会对参与持谨慎态度。强大的隐私保护措施、有效的纠纷解决流程以及全面的防欺诈手段，对于维持用户对数字平台业务的信任至关重要，尤其是在不确定性加剧的时期。

值得注意的是，平台刚推出时，一些功能，如实名认证和法律咨询聊天框，要么尚未上线，要么还不完善。通过利用用户反馈，平台进行了迭代优化和更新。这些更新强化了用户之间信任的建立过程，鼓励他们持续使用该平台进行药品分享。对于希望建立或增强与客户信任关系的在线平台组织而言，根据利益相关者的反馈不断更新产品和服务至关重要，特别是在这个数字时代，用户在多个平台之间的转换成本往往很低。

从平台信任到情感信任

可验证性、可定向性和可保障性有助于在互助平台上建立初步信任，但更引人注目的是，一种更深层次的信任——情感信任，在用户之间迅速发展起来。与基于逻辑和证据的信任（人们据此判断陌生人的可靠性或专业知识）不同，情感信任源自一种善意和关怀的感觉。通过平台成功获得药品的用户，不仅会再次使用该平台，还常常希望帮助其他有需要的人。

向情感信任的转变，对平台管理者具有深远意义。当用户不再仅仅将平台视为工具，而是看作一个值得信赖的社区时，他们的参与度会加深。成功的平台认识到，信任不仅仅是降低风险，更是营造积极体验，培养忠诚度并鼓励参与。突出用户推荐、展示构建社区感的善举以及让用户表达感受的功能，都可以加速这种转变。

信任构建的广泛影响

或许我们研究中最引人注目的发现是，在数字平台上建立的信任，不会局限于平台本身。在腾讯互助平台上成功进行药品调剂的用户表示，他们在日常生活中更愿意信任他人。例如，一位受访者分享道：“看到这么多人得到帮助，我感受到了社会的温暖。这让我觉得，我们生活的社会实际上充满了人与人之间的关怀与爱。只是需要一个像这样的平台，来激发人们内心的善良。” 这表明，当平台成功建立信任时，它们所做的不仅是维持自身的生态系统，还有助于形成更广泛的信任文化，涵盖数字互动的各个方面。

信任并非抽象的理念，而是平台设计中具体且可管理的要素。随着数字互动在我们生活中占据越来越重要的地位，培育信任的能力将决定哪些平台能够蓬勃发展，哪些会走向失败。腾讯互助平台的案例表明，可验证性、可定向性和可保障性是信任构建的关键要素。当用户能够放心地与陌生人互动时，数字世界中的不确定性就会转化为机遇。

关键词：企业经营

Milo Shaoqing Wang、Runjia Zhang、Maxim Voronov | 文

Milo Shaoqing Wang是亚利桑那州立大学管理与创业学助理教授。他的研究兴趣集中在社会评价、数字化转型、治理、危机管理以及组织与制度的共同构建。Runjia Zhang是北京大学光华管理学院博士研究生。她的研究方向是新兴技术如何影响工作与组织。Maxim Voronov是多伦多约克大学舒立克商学院组织研究教授。他研究社会变革以及组织在应对社会挑战中的作用。

豆包 | 译 周强 | 编校

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